Je product placement účinný? Fakty!

V roku 1965 si bežný spotrebiteľ zapamätal 34% reklám. V roku 1990 toto číslo kleslo k 8%. Spoločnosť ACNielsen urobila v roku 2007 u tisíc spotrebiteľov prieskum zameraný na telefóny a zistila, že človek je v priemere schopný vymenovať 2,21 reklamy zo všetkých, ktoré kedy videl.

Product Placement v číslach

Podľa štúdie, ktorú urobila spoločnosť PQ Media, zaplatili v roku 2006 firmy na celom svete 3,36 miliardy dolárov za propagáciu svojich výrobkov v TV, klipoch a filmoch. V roku 2007 to bolo 4,38 miliárd a predpoveď pre rok 2010 sa odhaduje 7,6 miliardy dolárov.

História Product placementu

Product placement začal kvitnúť v tridsiatych rokoch 20. storočia. V roku 1932 zaplatila dútniková firma White Owl Cigars za reklamu vo filme Scarface (Zjazvená tvár), 250 000 dolárov. (Hlavný hrdina Paul Muni musel tieto dútniky vo filme fajčiť.)

V Spielbergovom filme E.T. Mimozemšťan chlapec rozmiestni kúsky sladkostí Reese´s Pieces od Hersley´s. Týždeň po premiére sa predaj Reese´s Pieces strojnásobil a behom niekoľko mesiacov viac ako 800 kín po celej zemi začalo predávať Reese´s Pieces.

Od dôb E.T. a Pog Gun narástol product placement vo filmoch.

-          Dnes neumieraj (pokračovanie známej bondovky), 2002, umiestnených 23 značiek do 123 minút
-          Transformers, 2007, 68 značiek
-          Casino Royale, 2006, FedEx, Omega Watch, Vaio, Sony, Louis Vuitton, Ford…

Product Placement v Casino Royale (2003)

Coca-Cola ako product placement v American Idol

Presne 11. Júna 2002 sa Pop Idol (britská TV show) presunula do Spojených štátov pod názvom American Idol.

American Idol má troch hlavných sponzorov: Cingular Wireless (kúpila ho spoločnosť AT&T), Ford Motor Company a Cola-Cola.

V programe American Idol sa ukazujú 30 sekundové komerčné spoty na Cola-Colu, CW (teraz At&T) počas komerčných prestávok, ale produkt sa nápadne ukazuje aj počas samotnej show. Pred sebou majú všetci porotcovia kelímky s nápojom Coca-Cola. Samotný porotcovia a súťažiaci sedia na stoličkách, alebo pohovkách, ktoré majú zaoblené obrysy, navrhnuté, tak, aby vyzerali ako fľaše Coca-Cola. Coca-Colu je vidieť približne 60% času trvania programu American Idol.

Coca-Cola predstavuje American Idol v zákulisí (Naj 20)

Ford je z 3 hlavných sponzorov jediný inzerent, ktorý sa nestal súčasťou dejovej línie TV show. Jeho 26 miliónov dolárov ide priamo na klasické 30 sekundové reklamné spoty.

Dobrovoľníkom neuromarketingového výskumu ^[1] (Los Angeles, 2081 dobrovoľníkov z Ameriky, Anglicka, Nemecka, Japonska a Číny) bolo pustených 20 log výrobcov, každé z nich sa zobrazilo 1 sekundu. Komerčné relkamy niektorých firiem sa vysielali počas programu American Idol, vrátane Coca-Coly, Fordu a Cingular-u (AT&T). – boli nazvané ako značkové logá, logá iných firiem, ktoré svoje produkty v programe nemali boli nazvané ako neznačkové logá. Potom bolo dobrovoľníkom pustené 20 minútové vydanie American Idol a jeden diel iného programu. Keď sa dobrovoľníci dopozerali na obe show, znovu im bolo pustených v rovnakom poradí súbor log, 3x za sebou.

Po prezretí programu, ukazovali dobrovoľníci lepšiu pamäť na značkové logá, ako neznačkové. Značkové logá, ktoré sa strategicky prelínali počas programu potlačili schopnosť vybaviť si neznačkové loga.

V kontrolných testoch sa zistilo, že diváci po pozretí programu si pamätajú reklamu na Ford menej, než si ju vybavovali pred začiatkom celej štúdie.

Coca-Cola zaberala 60% trvania show American Idol, dômyselne umiestnenými kelímkami, nábytkom pripomínajúcim tvar fľaše a coca-colovite červenými stenami, Ford na druhej strane platil za klasickú reklamu, ktorá do programu neprenikala nijako.

Výsledky ukázali, že si nepamätáme značky, ktoré nie sú nedeliteľnou súčasťou dejovej línie programu. Výrobky, ktoré sú súčasťou príbehu programu, nezvyšujú len našu schopnosť lepšie si ich zapamätať, ale zároveň znižujú možnosť zapamätať si iné značky.

Aby bol Product Placement účinný, musí výrobok v rámci príbehu dávať zmysel.

1. Spomínaná neuromarketingová štúdia začala v roku 2004, trvala skoro 3 roky a stála približne 7 miliónov dolárov (zaplatili ju nadnárodné spoločnosti). V Centre pre NeuroImaging Sciences v Londýne 200 výskumníkov, desať profesorov a doktorov vyhodnocovali pomocou skenov fMRI (prístroj zobrazujúci funkcie magnetickej rezonancie, meria množstvo okysličenej krvy v celom mozgu a dokáže presne označiť oblasť o veľkosti 1 milimetra) a SST (skenuje rychlé mozgové vlny v ralnom čase), mozgy 2081 dobrovoľníkom.

Informačný zdroj:

1. Lindsrtom, M. Buyology : truth and lies about why we buy. Doubleday Business, New York, 2008, s. 256, ISBN-13: 978-0385523882