Podprahová reklama

História

James Vicary v roku 1957 umiestnil do premietacej kabíny mechanický projektor a počas každého predstavenia premietal na plátno každých 5 sekúnd nápisy: „Drink Coca-Cola“ a „Eat Popcorn“ po dobu 1/3000 sekundy.

Vicary tvrdil, že po dobu jeho experimentu sa v kine Fort Lee predaj Coca-Coly zvýšil o 18,1% a predaj popcornu o 57,8%. Vicary prvý použil termín „subliminal advertising“.

Výsledkom bolo, že bola podprahová reklama v máji 1958 Americkou televíznou spoločnosťou a Národnou organizáciou pre vysielanie zakázaná.

V roku 1962 vyzval prezident Psychologickej korporácie, doktor Henry Link Vicaryho, aby test s Coca-Colou a popcornom zopakoval. Tento krát nemal experiment za následok žiadny nárast predaja koly, alebo popcornu. V rozhovore pre Advertising Age Vicary vystúpil a záhadne priznal, že jeho experiment bola kačica – celú vec si vymyslel.

Všeobecne je podprahové odkazy definované ako obrazové, zvukové, alebo akékoľvek iné zmyslové odkazy, ktoré je prijímané pod úrovňou vedomého vnímania a môže byť odhalené iba podvedome.

Debaty o podprahovej manipulácii boli namierené aj na hudobníkov skupín:

• Led Zeppelin – Starway to Heaven
• Queen – Another One Bites the Dust

Na obrátených nahrávkach je údajne počuť: Starway to Heaven – „Oh, here’s to my sweet Satan“ a v prípade Another One Bites the Dust – „It’s fun to smoke marijuana“.

Inzerát anglickej podlahárskej firmy D.J. Flooring v Zlatých stránkach z roku 1995, tvorilo motto„Laid by the Best“ (urobia Vám to ty najlepší). Ak ste obrázok držali na výšku bola tam žena držiaca pohár šampanského. Keď ste ale obraz obrátili, bola na ňom masturbujúca žena.

V roku 1990 mala spoločnosť Pepsi stiahnuť z trhu jeden zo svojich špeciálne navrhnutých typov plechoviek „Cool Can“. Spotrebiteľ sa sťažoval, že ak plechovky poukladá do poličky pod určitým spôsobom, tak sa ukáže nápis s-e-x. Reklamný manažér Pepsi poprel akékoľvek postranné úmysly a iba odkázal: „navrhli sme plechovky tak, aby boli cool a veselé a iné; niečo, čo priláka pozornosť zákazníkov,“ zatiaľ čo hovorca Pepsi trval na tom, že odkaz „bol podivnou náhodou.“

Náhodné podprahové správy?

Výskumy

V roku 1999 testovali vedci z Harvardskej univerzity silu podprahovej sugescie na 47 ľuďoch vo veku od 60 – 85 rokov. Premietali im na obrazovku sériu slov po dobu pár tisícin sekundy, zatiaľ čo hrali počítačovú hru. Jednej skupine seniorov púšťali optimistické slová, ako: wise, astute, a accomplished (múdry, vtipný a vynikajúci) a druhej skupine slová: senile, dependent, and diseased (senilný, závislý a chorý). Harvardský tým potom meral rýchlosť chôdze dobrovoľníkov a tiež takzvanú „swing time“, čiže dobu zhupnutia (dobu, počas ktorej majú jednu nohu zdvihnutú zo zeme). Chôdza tých, ktorým boli púšťané optimistické slová, sa zlepšila skoro o 10%. Vyzerá to tak, že podprahová sugescia môže mať vplyv na správanie ľudí.

Dvaja vedci uskutočnili pokus, pri ktorom dokázali, že ak sa testovaný subjekt pozrie na obrázky mračiacich, alebo usmievajúcich sa ľudí po dobu 16 milisekúnd (čo nie je dostatočne dlho na to, aby vedome zaregistrovali obrázok, alebo emóciu), ovplyvní to čiastku peňazí, ktorú sú ochotný zaplatiť za nápoj. Ak ľudia videli záblesk usmievajúcej sa tváre, naliali si z džbánu výrazne viac pitia a boli za neho ochotný zaplatiť 2x viac, v porovnaní so zamračenou tvárou. Vedci nazvali tento jav ako „unconscious emotion“ (nevedomé emócie), čo znamená, že ide o malú emocionálnu zmenu, ktorá sa odohrala bez toho, aby si bol človek vedomí, buď podnetu, ktorý ju spôsobil, alebo akejkoľvek zmeny vlastného emocionálneho stavu.

Vďaka celosvetovému zákazu reklamy na tabak v TV, časopisoch… prúdi obrovské množstvo rozpočtu tabakových spoločností do tohto druhu marketingu. Napríklad Philip Morris ponúka majiteľom barov finančnú odmenu za to, keď svoj podnik ozdobia charakteristickou farbou, vybavia špeciálne navrhnutým nábytkom, popolníkmi, dlaždicami navrhnutými v tvaroch podobných častiam loga Marlboro a inými nenápadnými symbolmi, ktoré keď sa skombinujú, vyjadria vlastnú podstatu Marlbora, bez ukázania loga. Takéto inštancie, alebo „motely Marlboro“ predstavujú spoločenské miestnosti vybavené pohodlnými červenými sedačkami, umiestnenými pred televíznymi obrazovkami, na ktorých bežia scény z divokého Západu, tak aby pripomínali charakter kultového „Marlboro muža.“

Dobrovoľníkom neuromarketingovej štúdie [1] zameranej práve na tabakové spoločnosti boli ukázané obrázky: Dvoch mužov zľahka cválajúcich na koni. Horské úbočie amerického Západu. Džíp, rútiaci sa po kľukatej horskej ceste. Vyfarbený západ slnka. Vyprahnutá púšť. Jasne červené ferrari. Závodná výbava Formuly 1 aj NASCARu, v rátane červených áut a mechanikov v charakteristických červených kombinézach.

Ak sa fajčiari pozerali na skutočné krabičky cigariet, bola zaznamenaná výrazná reakcia v oblasti „nucleus accumbens“ – miesto v mozgu, ktoré súvisí s odmenou, túžbou a závislosťou.

Ak fajčiari sledovali spomínané neurčité obrázky po dobu kratšiu, ako 5 sekúnd, aktivovalo sa takmer okamžite rovnaké centrum – túžby, jediným rozdielom bolo, že fotografie podmienili väčšiu aktivitu v prednej zrakovej oblasti mozgu – čo môže súvisieť s väčšou zložitosťou spracovania zrakového vnemu.

V oblasti túžby a odmeny bola zaznamenaná vyššia aktivita, keď sa fajčiari pozerali na podprahové obrázky (teda obrázky bez log – ferrari, západ slnka), ako na logá, alebo obrázky samotných cigariet.

Na otázku, či je podprahová reklama účinná, neexistuje jednoznačná odpoveď

Vysvetlením je, že podprahové obrázky neukazujú žiadne viditeľné logo a fajčiari si neuvedomujú, že sa pozerajú na reklamné posolstvo a následkom toho strácajú ostražitosť. Ďalším vysvetlením je, že počas posledných desaťročí vytvorili tabakové spoločnosti prepracované asociácie v mozgoch spotrebiteľov.

1. Spomínaná neuromarketingová štúdia začala v roku 2004, trvala skoro 3 roky a stála približne 7 miliónov dolárov (zaplatili ju nadnárodné spoločnosti). V Centre pre NeuroImaging Sciences v Londýne 200 výskumníkov, desať profesorov a doktorov vyhodnocovali pomocou skenov fMRI (prístroj zobrazujúci funkcie magnetickej rezonancie, meria množstvo okysličenej krvy v celom mozgu a dokáže presne označiť oblasť o veľkosti 1 milimetra) a SST (skenuje rychlé mozgové vlny v ralnom čase), mozgy 2081 dobrovoľníkom.

Informačný zdroj:

1. Lindsrtom, M. Buyology : truth and lies about why we buy. Doubleday Business, New York, 2008, s. 256, ISBN-13: 978-0385523882
2. The Official Subliminal Messaging Blog [online]. 2008 [cit. 2010-12-21]. Skittles Use Subliminal Sex Message In Their Packaging. Dostupné z WWW: <http://www.subliminal-messaging.com/skittles-use-subliminal-sex-message-in-their-packaging/>.
3. Epic Win [online]. 2009 [cit. 2010-12-21]. Laid by the Best – Subliminal Advertising. Dostupné z WWW:<http://www.epicwin.net/2009/11/laid-by-the-best-subliminal-advertising/>.